W obliczu najnowszej fali banów w mediach społecznościowych, coraz więcej osób zastanawia się nad tym co zrobić, jeśli to ich konta znikną. Czy można uchronić się przed konsekwencjami działań nadgorliwych moderatorów?

Nie ma dziś przesady w stwierdzeniu, że całe społeczeństwa silnie uzależniły się od stałej obecności w mediach społecznościowych. Zarówno prywatnie, jak i biznesowo miliony ludzi korzysta z Facebooka, Twittera czy Instagrama. Brak obecności na tych portalach może nieść za sobą wymierne straty, zarówno pod względem dostępu do dynamicznej sieci kontaktów społecznych, jak i bazy konsumentów w przypadku przedsiębiorstw. Ban na wspomnianych portalach może zatem oznaczać utratę kontaktów czy zmniejszenie zysków ze sprzedaży.

Tym negatywnym konsekwencjom można zapobiec. Odpowiednie działania trzeba jednak podjąć zanim moderator zdecyduje o zablokowaniu, a nawet usunięciu naszego konta.

Jak działają portale społecznościowe?

Najważniejsze pytania, na które musi sobie odpowiedzieć każdy użytkownik portali społecznościowych, brzmią: Czym jest Facebook? Czym jest Twitter? Czym jest Instagram? Czym są social media? W pierwszej kolejności należy uświadomić sobie dynamikę relacji biznesowych pomiędzy użytkownikami tych portali, a ich dostawcami.

W przypadku zwykłych, imiennych kont osobistych użytkownik, oprócz tego, że jest konsumentem, równocześnie jest produktem. Portale społecznościowe umożliwiają nawiązywanie kontaktów i udział w dyskusjach z innymi użytkownikami poprzez możliwość bezpłatnej rejestracji konta. W zamian administracja otrzymuje niemal nieograniczony dostęp do danych użytkowników – danych, które użytkownicy dobrowolnie wprowadzają do systemu poprzez nieprzymuszone działania i interakcje, takie jak naciśnięcie klawisza „Lubię to!” pod określonymi treściami. Afera Cambridge Analytica z 2016 roku pokazała, że ten system jest niezwykle skuteczny i świetnie służy wszystkim tym, którzy potrzebują tego typu danych do skutecznego kierowania kampaniami reklamowymi, informacyjnymi, a nawet dezinformacyjnymi.

Facebook, Twitter, Instagram. Każde z tych mediów – dla różnych, przenikających się grup odbiorców z osobna – stało się centrum internetu. Według danych z 2019 roku „98% użytkowników internetu korzystało z sieci społecznościowych lub komunikatorów, a 83% osób aktywnie angażowała się w nich”. Oznacza to, że portale społecznościowe posiadają zbiorczo potężne zasoby danych o niemal wszystkich użytkownikach internetu na świecie. To dziś około 60 procent światowej populacji, czyli około 4,5 miliarda osób. Nietrudno sobie wyobrazić jak łakomym kąskiem jest dostęp do tak potężnego rynku.

Social media dają ten dostęp reklamodawcom poprzez możliwość tworzenia sprofilowanych kampanii reklamowych oraz aktywne wchodzenie w interakcje z potencjalnymi i stałymi klientami. Część tego dostępu jest organiczna, tzn. można dotrzeć bezpłatnie do ograniczonego grona odbiorców, m.in. dzięki promocji uzyskanej poprzez interakcje ze strony klientów (reakcje, komentarze, udostępnienia). Aby uzyskać dostęp do szerszej bazy, trzeba zapłacić i to jest właśnie główne źródło dochodów mediów społecznościowych. Jedną z dostępnych usług jest możliwość promocji wśród określonego profilu użytkowników. Na przykład właściciel restauracji w Poznaniu może wykupić reklamę, która wyświetli się wyłącznie mieszkańcom tego miasta, a wydawca serwisu informacyjnego o piłce ręcznej może zamówić wyświetlanie treści osobom, które interesują się tą konkretną dziedziną sportu.

Powyższe odpowiada na pytanie, czym są social media. To platformy sprzedające możliwość przeprowadzenia sprofilowanych kampanii reklamowych i utrzymywania relacji z klientami za pośrednictwem portali, na których treści tworzą użytkownicy uzyskujący dostęp do bazy kontaktów i wirtualnej przestrzeni budowania relacji społecznych w zamian za swoje dane, dzięki którym możliwa jest sprzedaż sprofilowanych reklam. Prawie że perpetuum mobile.

Oznacza to, że każdy użytkownik, obojętnie czy jest to użytkownik indywidualny, stowarzyszenie, fundacja, inicjatywa społeczna, przedsiębiorstwo małe lub duże czy też wpływowy polityk, podlega arbitralnym zasadom, których należy przestrzegać, aby zachować możliwość posiadania i korzystania z bezpłatnego konta. Te zasady podporządkowane są budowaniu przestrzeni przyjaznej dla reklamodawców oraz ich odbiorców. Eliminowane jest więc wszystko to, co według analityków i algorytmów wpływa negatywnie na aktywność użytkowników i atrakcyjność treści sponsorowanych. Czasami dochodzi do kuriozalnych decyzji, takich jak usuwanie: zdjęć słynnych obrazów ze względu na rzekomą prezentację pornografii czy treści o wydarzeniach historycznych bez żadnego wyraźnego powodu.

Ostatnimi czasy olbrzymim echem odbiły się usunięcia kont Donalda Trumpa. Uświadomiło to wielu osobom, że media społecznościowe posiadają wielką siłę, która umożliwia im rozdawanie banów nawet urzędującemu prezydentowi Stanów Zjednoczonych. Skoro mogło to spotkać tak ważną personę świata polityki, może też spotkać każdego innego użytkownika.

To może jakaś alternatywa?

Oczywistą konsekwencją wspomnianych wydarzeń stało się poszukiwanie alternatyw. Sam Donald Trump zaproponował, aby Twittera zamienić na serwis Parler. Ten ostatni sam jednak popadł w kłopoty, które poskutkowały usunięciem aplikacji ze sklepów internetowych oraz wypowiedzeniem ze skutkiem natychmiastowym umowy hostingu dla portalu.

Wiele osób martwi się dominującymi udziałami Facebooka i Twittera na rynku mediów społecznościowych. Zazwyczaj podąża za tym poczucie beznadziei, że oto Facebook i Twitter zablokują skutecznie sukces jakiejkolwiek konkurencji tak, jak został zablokowany Parler.

Powiedzmy sobie jednak szczerze ̶ prędzej czy później zapomnimy o takich markach jak Facebook czy Twitter. W końcu któryś z konkurentów dopnie swego. Tym bardziej, że stale powiększa się grono osób niezadowolonych z tego, jak funkcjonują najwięksi dziś gracze.

Dlatego chciałbym Wam przypomnieć o MySpace. Młodsi (ode mnie) pewnie już w ogóle nie kojarzą tematu. W pierwszej dekadzie XXI wieku MySpace miał dominującą pozycję na rynku mediów społecznościowych. Facebook i Twitter dopiero stawiały pierwsze poważne kroki w tym biznesie, a MySpace zaprzątał ludziom głowy jako „monopol”, który nigdy nie przegra.

Dziś, nieco ponad dekadę później, MySpace jest tylko ciekawostką. Facebook i Twitter muszą bardzo się starać, aby uniknąć losu MySpace’a. Takie są po prostu realia rynku.

Oczywiście istnieją już dziś różnego rodzaju alternatywy dla Facebooka i Twittera. Ostatecznie nie są to monopole w ścisłym znaczeniu tego słowa. Nie rozwiązują one jednak podstawowych problemów, które są głównym źródłem polityki banowania która jest coraz silniej krytykowana przez użytkowników. Omówmy to na przykładzie nieszczęsnego Parlera.

Parler to kolejna platforma, na której przeciętny użytkownik był produktem, a nie klientem (ewentualnie mógł być klientem, gdy kupił koszulkę, ale wtedy był klientem sklepu Parler, a nie portalu społecznościowego Parler). A to jest główny problem związany z Facebookiem czy Twitterem ̶ właściwym klientem są m.in. korporacje, które jak ognia unikają reklamowania się w otoczeniu pewnych treści. „Darmowość” tych platform jest też źródłem wielu patologii w zakresie treści publikowanych przez użytkowników, stąd potrzeba ścisłej moderacji.

Parler koncepcyjnie wcale nie uciekł od tego modelu. Co prawda wymyślili sobie nieco inny model przychodów z reklam, ale to nadal nie zmienia faktu, że zwykły użytkownik wciąż był głównie produktem (a dokładniej jego dane, których dostarczał w ramach swojej aktywności na portalu).

Tymczasem, moim zdaniem, jedyne, co mogłoby sprawić, że jakakolwiek „społecznościówka” będzie rzeczywiście miejscem swobodnych dyskusji w internecie bez reklam, patologicznych użytkowników, niesprawiedliwej moderacji i rzeczywistym prawem przeciętnego użytkownika do jakichkolwiek oczekiwań, roszczeń i reklamacji względem dostawcy, jest tak po prostu paywall, czyli możliwość korzystania z portalu wyłącznie za opłatą, na przykład w ramach miesięcznego abonamentu. Na ten moment takiej alternatywy na rynku nie ma, a przynajmniej nie jest mi znana.

Co Ty tutaj robisz?

Gdy już wiemy czym są i jak działają social media, powinniśmy się zastanowić nad tym do czego – i czy w ogóle – są nam potrzebne konta na portalach społecznościowych. Wbrew bowiem ludowym przekonaniom nie ma przymusu korzystania z Facebooka czy innych tego typu platform. Co prawda istnieje pewna presja społeczna, na szczęście jednak nikt nikomu nie grozi z powodu nieposiadania profilu na „fejsie” i każdy może wybrać pełną asertywność w tej kwestii.

Konta na portalach społecznościowych dzielą się na dwa rodzaje. Indywidualne konta osobiste oraz konta biznesowe. Przyjrzyjmy się tym pierwszym.

Jest kilka dobrych powodów, aby mieć konta w social mediach. Najważniejszym jest dostęp do ogromnej rzeszy ludzi. Na przykład dzięki Facebookowi możemy odnawiać i podtrzymywać dawne relacje oraz poznawać nowych ludzi, którzy dzielą te same zainteresowania i namiętności, co my. Nie musimy się już martwić tym, że w naszym mieście nie ma pasjonatów modelarstwa – możemy ich znaleźć na „fejsie” i odkryć, że przez całe życie mieszkaliśmy blisko innego hobbysty, o którego istnieniu nie mieliśmy bladego pojęcia (powyższy przykład to prawdziwa historia, którą opowiedział mi pewien modelarz).

Portal społecznościowy stanowi zatem połączenie książki teleadresowej i klubu dyskusyjnego, w którym każdy może odnaleźć swoją ulubioną niszę. A to tylko „użyteczne” funkcje. Dla wielu ludzi Facebook czy Instagram to rozrywka. Przedstawicieli naszego gatunku od wieków fascynowało podglądanie jak żyją inni. Dzięki zdjęciom, filmom i hashtagom mamy możliwość takiego podglądania na masową skalę. I to nie tylko celebrytów, jak ma to miejsce w mediach tradycyjnych, ale przede wszystkim naszych znajomych.

Nieco inną funkcję mają konta biznesowe. Dzięki nim influencerzy, celebryci, politycy, działacze społeczni, stowarzyszenia, fundacje, firmy, marki oraz korporacje mogą promować swoje działania i inicjatywy wśród użytkowników portali społecznościowych. Jak zostało już wspomniane wcześniej, mogą to robić za pomocą zasięgów organicznych lub wykupywać profilowane reklamy.

Powyższe opisy oddają stan idealny, czyli to jak powinna być traktowana obecność w social mediach. Niestety, ale często tak nie jest. Użytkownicy indywidualni dają się dla atencji wciągać w aktywności, które eksponują ich światopogląd i życie osobiste na rzecz coraz doskonalszych algorytmów. I często nie mają pojęcia, że w tym uczestniczą, a na koniec dają się zwieść propagandzie i dezinformacji. Produkt staje się ofiarą. Dodatkowo, wszelkie nowe relacje opierają się na dodawaniu kolejnych osób do listy znajomych bez wymieniania się innymi danymi kontaktowymi. Gdy taki użytkownik otrzymuje bana, jego życie towarzyskie (a czasem nawet zawodowe) i podejmowane aktywności zaczynają się sypać.

Natomiast strona biznesowa niezwykle często opiera swoją działalność tylko i wyłącznie o social media. Budowane są profile, które ma obserwować jak największa liczba osób. Wokół tych profili są wręcz budowane całe biznesy i marki, w tym marki osobiste. W momencie, gdy taki profil zostaje zbanowany wysycha jego jedyne źródło przychodów. A to powoduje liczne problemy, takie jak utrata dostępu do klientów czy brak możliwości spłaty zobowiązań z powodu nagłego odcięcia przypływu gotówki.

Jak zabezpieczyć się przed banem?

Pojawia się coraz więcej historii o banach w mediach społecznościowych, które mają wątłe lub nawet nie mają żadnego uzasadnienia. Jest całkiem możliwe, że w dobie automatyzacji moderacji na podstawie algorytmów nie ma pewnej ucieczki przed zablokowaniem czy usunięciem konta, nawet jeśli przestrzegamy wszystkich możliwych punktów regulaminu. Ot, choćby tak trywialna kwestia jak to, że komputery wciąż miewają problemy ze zrozumieniem żartów, ironii czy sarkazmu. Jedna, nieprawidłowa interpretacja wystarczy, aby stać się usor non grata.

Aby zminimalizować szkody, które wyrządza ban, można zrobić kilka rzeczy. Najważniejszą jest zmiana sposobu, w jaki postrzegamy social media. Powinniśmy przestać je traktować jako centrum internetu lecz wyłącznie jako użyteczne narzędzia, które działają niczym szwajcarski scyzoryk – pozwalają nam na szybki dostęp do kilku świetnych narzędzi złożonych w jedno, bez konieczności poszukiwania tego, czego aktualnie potrzebujemy, w różnych miejscach.

Gdy pomyślimy o tym w powyższy sposób, staje się od razu jasnych kilka spraw. Przede wszystkim to, że można poszczególne funkcje portali społecznościowych zastąpić innymi, choć rozproszonymi usługami. A nawet nie tyle zastąpić, co stosować je równolegle.

Użytkownik indywidualny może zdywersyfikować swoje sposoby kontaktu ze znajomymi. Warto zawsze wymienić się numerem telefonu lub mailem, aby móc kontynuować znajomość bez konieczności korzystania z social mediów. Jeżeli na Facebooku tworzymy jakąś grupę, która zrzesza osoby o tych samych zainteresowaniach, można pomyśleć o założeniu tradycyjnego forum internetowego lub prowadzić dyskusje równolegle na innych kanałach, na przykład na Discordzie. Z podglądaniem życia innych osób może być trudniej, ponieważ jedyne dostępne alternatywy są nielegalne, także zostawmy tę jakże istotną dziedzinę „społecznościówkom”. Wierzę, że można przeżyć bez stałego dopływu informacji o tym, że ktoś się zaręczył albo dziecku wypadł pierwszy ząbek, a też znacznie przyjemniej dowiadywać się o takich przełomowych wydarzeniach w bezpośredniej rozmowie.

Z kolei użytkownicy profili biznesowych powinni uświadomić sobie, że social media to tylko jeden z możliwych kanałów marketingowych. Budowanie całego biznesu lub przedsięwzięcia non-profit w oparciu o wyłącznie portale społecznościowe niesie ogromne ryzyko. Konto lub tzw. fanpage powinny, niezależnie od tego, jak bardzo są skuteczne i intuicyjne w obsłudze, prowadzić do zewnętrznych linków, pod którymi klienci mogą znaleźć i zakupić interesujące ich usługi lub produkty, czyli na stronę internetową lub bloga. Natomiast budowanie relacji z klientem można poszerzyć na przykład o listę mailingową, która posłuży do wysyłania kontrahentom regularnych wiadomości i ofert. Powyższe rozwiązania polepszają relacje z klientami, tworzą nowe kanały sprzedaży czy wreszcie pozwalają na kontynuowanie działalności, gdy w social mediach dostaniemy bana.

Życie bez „lajka”

Media społecznościowe zrewolucjonizowały nasze życie społeczne i biznesowe. Gonimy za sławą i uznaniem mierzonymi w liczbie like’ów. Budujemy relacje społeczne i biznesowe w oparciu o niezwykle skuteczne, a jednocześnie nieliczne social media. Bardzo łatwo utracić do nich dostęp, a wraz z nim całą naszą sieć społeczną lub biznesową. Na szczęście Facebook, Twitter czy Instagram to tylko narzędzia. Możemy korzystać równolegle z wielu innych sposób na podtrzymywanie relacji czy dotarcie do klientów. Warto rozważyć alternatywy, aby ban lub nawet upadek jakiegoś portalu społecznościowego nie oznaczały dla nas całkowitego wykluczenia społeczno-gospodarczego.